火遍欧美的“XuěHuā PiāoPiāo”可以复制吗?

 

原创 被洗脑的DT君 DT财经最近,由费玉清老师在34年前演唱的“中老年KTV必点歌曲”和“袁华秋雅专属BGM” 《一剪梅》,摇身一变成为2020欧美最火外国歌曲,成功把“xue hua piao piao bei feng xiao xiao”刻进了欧美年轻人的脑海中。从谷歌搜索全球变化趋势来看,这句歌词是在5月中旬开始慢慢出圈的,之后热度一路上涨。在这句歌词的带领下,《一剪梅》登顶多个国家音乐平台spotify榜首。看到这条消息,DT君很容易就联想到了文化输出。熟悉DT的朋友可能还记得,我们之前就深度分析过网文和抖音的出海情况。虽然已经有媒体朋友断言《一剪梅》的走红不是文化输出,在社交平台的评论中,“被骂蠢骂到红,也叫文化输出?”这类看法也获得很多人的赞同。但DT君还是认为,“雪花飘飘”的案例,值得放进中国文化输出的话题中来好好聊聊——这到底算不算文化输出?如果算的话,这种偶发的现象级传播可以复制吗?先给大家简单介绍一下这首歌到底怎么火起来的,已经了解原委的朋友可以迅速划过。前段时间,快手用户蛋哥录制了一条短视频,被转到YouTube上后意外火了。在视频中,外形颇具特色的特型演员蛋哥,身着亮黄色的羽绒服,在冰天雪地里忘情地歌唱着《一剪梅》,配上略微颤抖的“雪花飘飘,北风萧萧”,蛋哥光洁的头仿佛有了禅意。不知道是不寻常的歌声还是禅意的光头形象戳中了外国年轻人,这段视频被做成各种表情包,很快就在欧美网络世界里传播开来。表情包用多了,自然有更多人好奇那句魔性的“雪花飘飘,北风萧萧”。有好心人将歌词翻译为“The snow falls and then wind blows(下起了大雪,吹起了大风)”,以便网友理解背后的含义。大家这才明白,原来这句话指的是人生遇到了困境,环境逐渐恶化,自己面对这一切无能为力的意思啊!听起来也太凄惨太忧郁太青春疼痛了吧!在疫情肆虐、经济下行的当下,这很容易就触动了欧美网友们。于是,“xue hua piao piao bei feng xiao xiao”从之前的视频和表情包中脱离出来,自己成为了热梗。在短视频平台Tik Tok上面,“xue hua piao piao” 可以用在任何表达自己非常无奈或无语的场合,成为了一个万能后缀词。看到这里,你是不是觉得《一剪梅》的火红之路有些熟悉?仔细想想,大家这几年看一眼就能唱出来的“我们不一样”“左边跟我画个龙,在你右边画一道彩虹”“我还是从前那个少年”,差不多都是这样的套路。所以,也难怪很多人会认为这还不如不火。不就是一句流行梗嘛,风一吹就散,既不深刻也不长远,还不高级,就别拉扯什么文化输出的大旗了。先直接亮数据来回答这个问题吧。DT君查看了过去30天(5月23日-6月20日)一众网友在谷歌上搜索“xue hua piao piao bei feng xiao xiao”时提及的相关信息。从主题上来看,涉及到最热门的主题有定义、歌词、模因、汉语和中国等。而从相关查阅来看,大家主要是关心这句词的meaning和translation。模因也就是meme,这个我们在文章后半段再详谈。大家应该也发现了,谷歌搜索的相关数据证明,“xue hua piao piao”的搜索热度还在持续上升,而对这句流行梗好奇的人们,知道这句话是中文,都在查询它对应的英文含义。而热门的关联查询中,并没有体现出大家对于蛋哥的关注,更别说是调侃。看到铺天盖地标注着一剪梅歌词拼音的视频,我们其实可以合理推测这样一个循序渐进的认知过程:翻唱中文歌词→见到了拼音→可以听唱更多中文歌和中文梗→好奇汉语文化。即使是层层衰减过后,1万个凑热闹来玩梗看梗的人,只有1个走到了好奇汉语文化这一步,怎么就不是文化输出了呢?DT君之前研究过中国网文在海外的走红。“主角复仇和逆袭的过程非常爽”,让众多外国人跟我们一样陷入中国网文的坑。下面这条新闻想必不少人也看过。中国大众应该不太认同各种起点网文能代表中国深远的文化吧。但是,外国读者依靠中国的出海网文,体会并理解了一些来自于中国的文化元素。在之前的分析中我们是这么写的:一炷香的时间到底是多久?“江湖”要怎么翻译?“有面子”是一种什么感觉?在翻译的过程中,译者时常要面对这种由文化独立性造成的问题。当译者把这些问题以一种正确的方式,把网络小说由中文翻译到另一种语言时,相当于给外国人开箱了一个加密的压缩包。大家也可以简单回想下,咱这些年都被输入了什么样的文化。美国是好莱坞、流行音乐、汉堡和可乐,韩国是偶吧、整容和熔炉,日本则是动漫、女优和索尼大法。每一个单独拎出来,都不能说就代表这个国家的优秀文化内核,对吧。要按照深刻、正统、高级的要求,武士、和服、忍术、茶道、艺伎才是日本正统文化代表,动漫、日剧和游戏都是供人娱乐消遣的产品,还常常对传统文化元素进行魔改,如果再考虑到各种色情影视作品,这怎么就能伟光正地代表日本文化了?但正是这些作品,将那些搭载着的日本文化元素也一道传了出去,经年累月,在某些角落生根发芽。其他国家的文化输出成功经验可以告诉我们,所谓文化输出,都是靠流行文化传播出去的。电影、歌曲、动漫、游戏,都是那个年代的流行文化。“流行”即意味着有足够强的传播力,能培养起更多的兴趣,这才能广泛播撒种子,等待来日发芽。再回过头来看,网文、短视频造梗乃至李子柒,其实都是在国内市场验证过的流行。那么,又有人要说了,这不过就是一次偶发事件,也不是咱自主策划的,不具有可复制性。这事儿得从两个层面来看。先说一下这次传播能铺开的原因吧。一句歌词成为一个热梗,其实就是成为了“模因”(meme)。1967年,理查德·道金斯在《自私的基因》一书中引入了“模因”的概念:一个能自我复制和经受自然选择的文化传播单元。文化模因每一次的复制传播,其实都是围绕文化吸引子的变化。在我们的思维、身体和环境中,都有影响我们理解与再造的概念和影响我们行动的基础因素。当这些基础因素为大众所共享,就会出现文化吸引子。就好像“xue hua piao piao,bei feng xiaoxiao”,欧美人不懂这些中文拼音是什么具体意思,但当拆分成“雪、风”之后,他们懂“飘雪和刮风的冬天很冷”,也同时能领悟到“歌曲专门去渲染它,一定是当时的情景和人的心境有关”,再到最后联想到“面临着困境,心情惆怅”。你看,语言和文化的壁垒虽然会让大家出现理解障碍,但是人类会对某些事物产生共情——这就能成为创造下一个模因的文化吸引子。当我们感叹着“我还是从前那个少年”,他们同样会为“we used to be young”而神伤;我们会因为新生命的诞生而喜悦,会丧,会想分享我们的喜悦,他们也会。事实上,我们并不是第一次见证《一剪梅》的魔力,大家应该都还记得2015年上映电影《夏洛特烦恼》中的经典画面吧。近几年,抖音和快手可是诞生了非常多的中文模因,在这当中,显然能挖掘出不少能跨过语言障碍的“文化吸引子”。能在国内广阔的市场成梗,那就有机会在海外市场也传播开来——只是需要一些运作。熟悉抖音和快手的人们应该也都知道,初期造梗时,并不全靠偶然和运气。这里说到了抖音和快手,就继续说说另一个层面的问题。抖音的海外产品是Tik Tok,快手的海外产品是Zynn。在2018年9月,Tik Tok的下载量就力压Facebook、Instagram、Youtube和Snapchat成为APP排行榜第一。2019年2月,它的全球累计下载量突破十亿。020年5月27日,上线不到20天的短视频软件Zynn就冲上了美区iOS总榜第一,其后分别是视频会议服务Zoom、流媒体平台HBO Max和短视频平台Tik Tok。如果不是Zynn因被举报其用户内容存在抄袭行为,被安卓和iTunes同时下架,那么5月的全球app下载总榜中,我们应该能看到Tik Tok和Zynn都在前排的境况。不论之后抖音海外版和快手海外版谁能笑到最后,都证明了一个事实,那就是短视频APP们能在国外市场站稳脚跟并且可以成功出圈。我们在这里要提到日本前首富孙正义著名的时间机器理论。所谓“时间机器”,就是指美国、中国、东南亚等等不同区域的IT行业发展阶段不同。在中国、印度这些国家的发展还不成熟时,先在美国开展业务积累经验,然后等时机成熟后再杀回中国、印度,就仿佛坐上了时间机器,回到几年前的美国。正如同生物进化上的孤岛理论,中国互联网在内部激烈竞争的自我进化之下,催生了许多质变性的创新——例如移动直播、新闻头条、短视频、移动端游戏等等。Tik Tok和Zynn正是这个背景下的产物。同样的道理,也可以放到网文、短视频造梗乃至游戏等一系列市场火热、内部竞争激烈的文化产品上。因为移动互联网以及5G的赶超,我们是有机会在文化产品上做出创新玩法的,而且还有格外广阔的国内市场去筛选和验证流行。对于文化输出这件事,其实咱应该更乐观些,也应该更有趣些。作 者 | 张倍笛编 辑 | 小 唐设 计 | 郑舒雅、戚 震原标题:《火遍欧美的“xuě huā piāo piāo”可以复制吗?| DT数说》

 

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