杂志媒体是如何一步步成为Google News的“滑铁卢”的

 

在谷歌新闻(Google News)的首页获得一个曝光之后,文章的流量便会突飞猛进式的增长。这种聚合平台与媒体的合作模式我们都不陌生,这一化学反应也被称之为“谷歌新闻碰撞”(Google News bump)。

但就在前不久,提供付费服务的Google News宣布彻底关闭数字杂志服务,为用户办理全额退款。这意味着,今后用户无法通过谷歌新闻购买新的杂志或续订杂志,而相关出版商也将失去这一流量阵地。

一直以来,从2012年谷歌推出了数字杂志应用Play Magazines,到2018年升级版的、采用AI技术的新闻聚合服务 Google News登陆了IOS客户端,Google News都以“媒体救世主”自居,也确实为传统媒体吸引了大量数字用户。

但一年多以前,杂志板块就开始Play Store的web界面上消失。随后就是我们看到的,永久停服。

是人们已经不喜欢阅读杂志,以至于连巨无霸谷歌都带不动了吗?真实情况恐怕比想象要复杂得多。

很长一段时间内,业界喜欢“卖惨”,尤其是成本高、周期长的杂志期刊,近年来因入不敷出而传出倒闭消息的不在少数。

2014年,《风尚周报》、《程序员》等杂志相继停刊,曾被誉为“当下最具互联网思维的杂志”《壹读》也难逃厄运。2017年,一直被看好的时尚杂志《悦己SELF》停刊,成为传统杂志媒体重创的丧钟。
事实证明,这一内容消费需求经得住时间的考验。前不久在分析公司Twipe一项“重塑数字新闻业”的研究报告中,发现有一半读者喜欢阅读电子杂志式的数字新闻,其中德国最为突出,喜欢“电子杂志”式的读者占到了受访者的65.4%,其中甚至有不小的年轻人群体。
在去年2019春季的新品发布会上,苹果也推出了更新版的Apple News+,整合300多本主流杂志订阅,比如《纽约客》、《国家地理》、《vogue》等。
那么,“电子杂志”的产业价值,或者说与信息流产品的差距,究竟体现在哪些方面呢?
首先,“电子杂志”式阅读时间效率更高,更符合工作党对“打包重要事件”的内容需求。事实证明,“电子杂志”的读者花在阅读上的时间要比信息流读者更长,可以达到10-30分钟。
同时,高质量的优质内容也更容易激发受众的付费意愿。相比于很容易找到免费替代链接的信息流碎片消息,经过编辑精选的“电子杂志”的付费转化率和媒体忠诚度都更高。
而在广告价值上,杂志作为兴趣驱动、精品化内容的垂直媒介,更容易帮助广告主找到细分目标受众,从而实现更好的品牌营销效果。
我们知道,Google News作为新闻聚合平台的先驱,与传统媒体之间的矛盾从来就没有消停过。而杂志期刊这样的高价值媒介,与平台的关系则更为微妙和紧张。
原因也很简单,当杂志媒体与整合平台展开合作,在带来大规模流量的同时,也等于分流了自身的商业价值。商家们很快发现,既然杂志和谷歌共享的是同一群读者,而在谷歌上投数字广告显然要更加可监控,也便宜的多。
结果就是,谷歌从杂志媒体受众接管走了广告主的青睐。
早在2008年,Google News就为Google带来了约1亿美元的收入,并且一直处于稳定上升的状态。与之相比,杂志媒体的整体境况就要凄凉多了。
第二类:是对媒体的付费需求之漠视。
既然聚合平台接管了大多数广告投放,给传统媒体以生存上的致命一击,那么从商业模式上进行一定的创新改革,争取双赢无疑才是最好的结局。
这点也是许多聚合平台都在尝试的。比如Apple News更多地承载的是媒体的宣传作用,据《纽约》杂志称,苹果没有影响其自身的会员订阅业务,带来的都是增量流量。《华尔街日报》甚至雇佣50名记者,组成了一个专门为Apple News提供新闻的团队。
Facebook则向部分创作者付费,曾有行内人指出Facebook为短视频节目支付的费用介于1万美元到3.5万美元,为长视频节目支付最高25万美元费用。
其他诸如微软新闻、Twitter和Snapchat等,也都在尝试提供支付服务。只有谷歌,没有做出改变。
早在2014年,西班牙就要求谷歌向出版商支付版权税。随后,谷歌选择了关闭Google News的西班牙版。2018年,欧盟也对谷歌开除了“链接税”的罚单。
而面对呼声,谷歌发言人麦吉·谢尔斯(Maggie Shiels)则表示:“关于(付费分成),谷歌尚未得出任何结论,并且需要与出版商沟通。”
第三类:是技术优势向商业利益的偏向。
科技公司的技术优势,一度被视为帮助传统媒体实现数字化转型的神兵利器。但这一武器,在谷歌的自身商业利益面前也开始失去“中立”,变得令杂志媒体十分难受。
比如谷歌曾经推出过加速移动页面(Accelerated Mobile Pages, AMP),标准化了媒体的页面设计、文章再循环和单元广告类型,这样可以让媒体获得更多的搜索流量。但优化了谷歌平台用户体验的同时,却给媒体带来了不小的隐患。
一方面,内容加载速度太快,广告来不及加载,直接影响了媒体收益。同时,标准化的呈现形式也让媒体长期打造的品牌形象、设计调性等开始消失。
与此同时,谷歌“挟技术以令媒体”的效果,在实际过程中并没有体现出适当的平衡。
举个例子,数字化传播让原创文章变得更加难以界定,一则耗费心血的报道很快就可以变得全网分发。对此,Facebook的选择是招聘人工编辑,在算法无法准确执行“原创溯源”任务时,让具有新闻判断力的人来捍卫原创者的利益。
而谷歌则坚持技术优先,认为“即便是同一个新闻事件,在不同的时间点,对于不同的编辑室和媒体来讲,也意味着不同的内容”,并选择了优化算法,来不断加深对新闻故事生命周期的理解。显然,以NLP技术的进展,指望谷歌准确识别原创,恐怕是道阻且长了。
伴随着主动推送信息流的泛滥,读者们开始倾向于逃离“提醒小红点”,语音助手就变成了咨询的新入口。
在去年谷歌发布的语音新闻项目中,就与美国财经媒体 CNBC、《纽约时报》和《华盛顿邮报》等合作,让智能音箱的用户可以直接说出需求来获得内容。
这一操作,也被看做是用别人的内容为自己变现。原因也很简单,因为相比网页,语音根本无法为媒体带来流量,并且进一步弱化了媒体自身的品牌形象,媒体除了做“内容的搬运工”,几乎丧失了所有商业价值的可能性。而谷歌平台还会刻意将用户引导到谷歌自己的应用程序,而非媒体自己的数字化服务平台。
实际上,去年3月26日,BBC就宣布将下属的播客节目从Google Podcasts的系统中移除,取消Google Assistant、Google Home智能音箱的内容访问权限。并要求谷歌把BBC从这种特殊排名系统(谷歌产品优先于媒体平台)中移除,但被谷歌拒绝了。
谷歌与传统媒体的拉锯战,以“杂志服务关停”作为了阶段性的成果。我们很难说,双方输赢几何。但可以肯定的是,彼此也都需要重新起航,各自向前。
离开Google News之后,杂志期刊们向何处去,日子还能好过吗?我对此抱有肯定的预期。
同时,大量杂志也探索出了成功的付费墙模式。《连线》2018年推出付费墙服务,一年内订阅量增长了272%,达到10万人次订阅。《纽约客》杂志在实行付费机制之后,订阅量也提升了130%。在中国,《GQ》《财新》等杂志也成功实践了付费阅读。
事实证明,高品质内容产品,即使是在眼花缭乱的数字内容市场,依然有着历久弥新的阅读价值。
与此同时,传统媒体的技术意识也开始增强,主动与新技术进行连接。
视频、虚拟现实等内容交互形式,都开始被引入到传播过程中。比如Get Wired就正在尝试将AR/VR技术引入数字平台,为读者提供新的叙事方式。
而融媒体的出现,也让杂志生产者得以重塑与广告主的关系。
借助杂志这一媒介独特的垂直细分属性,集合产品化的内容生产方式,对于品牌客户来讲能够起到泛受众资讯平台所不能达到的品效宣传。
比如,《纽约时报》的T Brand Studio就开始为通用、飞利浦、奔驰、Netflix等金主提供具有《纽约时报》气质的原生创意广告。时尚杂志《self》也开始与合作伙伴共同发行授权周边,比如与电商Target网站合作的限量版健身产品,实现了品牌调性与商业营收的双重效益。
从这个角度来看,有理由相信,离开了Google News的杂志媒体,会如凤凰涅槃,浴火重生。而谷歌新闻自身,又将在“失道寡助”的景况下支撑多久呢?

 

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