这家公司如何将「英雄联盟」从一款游戏打造成产业链

 

“英雄联盟”是什么?它是一款长盛不衰的游戏?一个虚拟的世界?一个时代?又或者是,一条产业链?十年英雄联盟,拳头公司十年。本文将为您分析拳头公司在十年间是如何将《英雄联盟》从一款游戏打造成一条产业链的。

它是全世界最红火的网络客户端游戏,也是全世界目前为止最成功的战术竞技类游戏之一。它是电子竞技项目,它的全球总决赛几乎成为了电子竞技行业里的“奥林匹克”和“NBA”。它让一个名叫“拳头”的游戏创业公司一炮走红,仅凭借着唯一的一款产品,滋润了十年。它是一代人的记忆和热爱,背后是他们的青春、校园、青涩和过去。

它只是一款产品,但却蜕变成了一个IP、一个“世界”、一个时代,甚至是一个产业链。

2019年10月15日,英雄联盟十周年全球盛典的信息可谓劲爆。最为人关注的自然是《英雄联盟》移动版,如果按照市场增长率来看,移动游戏市场的爆发基本上是从2009年开始(当时国内的移动游戏市场增长达到了211%,超过两倍的膨胀),而《英雄联盟》正是在这一年面世。如果说《传奇》《魔兽世界》开启的是网络客户端—多人角色扮演游戏为主角的游戏十年,那么,由英雄联盟、刀塔等游戏几乎在移动游戏时代力扛出一片网络客户端—MOBA(Multiplayer Online Battle Arena,多人在线战术竞技游戏)游戏时代。

2015年《王者荣耀》在国内流行之后,《英雄联盟》是否可以移动化移植的猜测一直不减,而十年之后,《英雄联盟》移动版的出世,对玩家的意义可想而知。

但其他消息同样不容忽视,在某种意义上,我个人反倒认为这些消息更值得关注:首先是“英雄联盟”IP产品矩阵的发布,从已知的《云顶之弈》,到依托于《英雄联盟》世界观的卡牌游戏《Legends of Runeterra》(符文之地传奇)、模拟经营游戏《英雄联盟电竞经理》、一款只有几秒演示,疑似角色扮演游戏的未知产品,以及一款全新IP的多人第一人称射击游戏,甚至还有一部英雄联盟的主题动画将在明年上线
这次拳头公司给予玩家和市场的惊喜太多了。

拳头公司(Riot Games)的名字常常被我们当做玩笑——在诞生至今的十年里,Riot Games只有《英雄联盟》一款产品,完全不知道这个名字的复数形式有什么意义。

但这不会否认这十年来拳头公司在单一产品的专注上所取得的成功。从主营业务或切入市场的状态为依据,我基本上将游戏企业分为四类,平台类游戏企业、产品类游戏企业、渠道类游戏企业和综合类游戏企业。这部分内容展开我们可以多聊一篇文章,今天我们主要聚焦拳头公司为代表的产品类企业。

产品类企业大概是现在游戏市场的中流砥柱,目前在这一类企业中比较典型且广为人知的企业包括网易游戏、暴雪娱乐、美国艺电、法国育碧、完美世界等公司,其主要特点是:
3、具备长期稳定的研发实力,且企业运营大多以项目制为主;
4、自主研发和运营产品的市场风险较大,出现“爆款”则企业发展良性,出现“爆冷”也可能会导致企业危机;
5、为了避免“满盘皆输”的市场风险, 产品型企业大多选择大量立项、内部竞争的方式,大量生产稳定质量的产品,保证企业良性发展;
6、同时为了保证创意生产的大批量生产,获得更多创意、赢得消费者群体认可,一些企业往往开放ucg(用户自主生产)接口的方式来收集新创意、新产品。

Step.1 成立企业,并推出受到市场认可的产品,例如暴雪娱乐早期的《RPM赛车》《维京人战纪》。

Step.2 在企业发展初期到成熟期,出现一款或若干足够支撑企业正常运用的优秀产品,例如暴雪娱乐在90年代发售的《星际争霸》《魔兽争霸》《暗黑破坏神》三大产品。
Step.3 在企业成熟期,通过之前的产品研发经验和项目资源积累,进行战略调整,这里往往有两种方向:
其一是依据之前的研发经验和积累,对细分领域深入占领市场份额,比如说《魔兽争霸》第一部在即时战略游戏的成功,直接为《魔兽争霸2》《星际争霸》《魔兽争霸3》的诞生和成功奠定基础;
其二是根据现有产品的品牌影响力去拓展新的市场份额,比如说《魔兽争霸》品牌影响力足够成熟后,才为随后的《魔兽世界》《炉石传说》等游戏在角色扮演、集换式卡牌游戏市场的成功打下基础。
Step.4 在企业成熟期之后,已经形成了游戏产品矩阵(或产品库)+自研力量的成熟的优势的产品型游戏企业,便可以向游戏平台等方向转型,甚至转向投资方向。
这个时候,我们便看到拳头公司作为产品型企业的与众不同:它在十年中完全只依靠对一款产品的深耕。
和我们上面提到的其他公司对比一下,在公司创立的十年里,暴雪从1991年到2001年,先后推出了《RPM赛车》《失落的维京人》《超人:绝处逢生》《星际争霸》《魔兽争霸》前两部以及《暗黑破坏神》,后三者直接奠定了暴雪今天的成就(即便如此,玩家当时依然笑谈暴雪三年不开张开张吃三年);美国艺电自1982年成立之初便出品《Hard Hat Mack》《Pinball Construction Set》《Archon》《M.U.L.E.》《Worms》以及《Murder on the Zinderneuf》一众游戏;2001年诞生的网易游戏先后出品了《大话西游》《大话西游2》《梦幻西游》《大唐豪侠》《大话西游3》《富甲西游》《新飞飞》《倩女幽魂》8款游戏,其中《大话西游2》和《梦幻西游》长盛不衰;育碧成立十年后便已经上市,并且在中国和加拿大成立分公司,手下游戏产品已经有了20余款(到2018年,育碧出品的游戏已经达到了340多款)。
拳头是怎么靠着《英雄联盟》走过来这十年的?因素很多,总体上,我认为可以分为三大因素,第一是长效运营和健康的商业模式;第二是IP化运营与电竞化运营的相辅相成;第三,游戏素质。
先从最基础的来说,游戏素质应该是这三个要素最基本的,游戏不好玩,其他因素很难“续命”十年之久。三路自动出兵、操纵英雄、推到水晶、5个玩家*(6个技能+若干物品)的相互配合、地图资源的争夺、通过击败、补兵为主要补充的装备更新,这其中的一些要素几乎成为了MOBA游戏的标配,明确的目标、优秀的即时反馈带来的爽快感、团队合作的魅力都让《英雄联盟》成为了这十年里所有人不能绕开的游戏。更重要的是,在这十年里,《英雄联盟》在画面、模型、地图、玩法等诸多要素上持续更新,《英雄联盟》的整体素质几乎在这十年里没有落伍时代。更别提每年都会推出的新英雄、新皮肤。
不过在MOBA游戏的机制和玩法有一个在当时看来无关紧要,但实际上很要命的问题:《英雄联盟》的游戏玩法注定了玩家不会关心它的剧情——事实上,拳头公司在初期也没有在这个要素给予多大关注。拳头公司(《英雄联盟》的开发商)的首席剧情制作人Tom Abernathy和微软游戏工作室的首席设计师Richard RouseIII在2014年的世界游戏开发者大会上才曾经提到:““在游戏里,剧情这个因素被太过高估了……玩家不记得情节。”
但问题是,剧情是故事性重要内核之一,和故事性往往又和IP化的持续发力产生巨大作用——你能想象一个没有故事的IP如何去做动漫、电影和其他泛娱乐产品吗?
如果你是《英雄联盟》的玩家的话,那么请你再思考另一个问题:当你使用一个英雄进行游戏的时候,你会关心盖伦是德玛西亚还是诺克萨斯吗?你会关心盖伦和拉克丝是什么关系吗?你会关心盖伦的背景故事吗?不,玩家关心的是这个英雄是否强力,技能是否顺手,能不能在团队里发挥更优秀的作用,能不能拿下这场比赛的胜利。
《英雄联盟》的玩法和机制几乎决定了玩家在MOBA游戏里,并不能像在角色扮演游戏里那样将角色看做是自己的化身——从而沉浸到这个游戏世界里。游戏过程被分割为一场场竞技而非对一个虚拟世界的浸入。这对游戏本身而言无关痛痒,但对IP改编可能是一种障碍。
2016年年底,我和朋友在准备一场《英雄联盟》线下赛事的前夕曾经聊过这个问题,他当时的一个对比很有趣:“《英雄联盟》十年之后可能比不得《魔兽世界》在现在的影响力,《魔兽》可以拍电影,但《英雄联盟》的电影,你说,怎么拍?”结果,在2017年1月,我们的比赛前例行播放的宣传片里,和之前赛事、战队的宣传片不一样的是——《英雄联盟》世界观的宣传片一遍又一遍的播放。
在故事IP的营造上,“英雄联盟”早期并没有搭建过多么宏大、精细的剧情结构和世界观搭建,而是专注于角色——“情节本身并不会引起大多数玩家的共鸣,但角色却会。”在上面提到游戏开发者大会上,英雄联盟两名主创人员曾如此说道。事实上,我认为在《英雄联盟》运营8年之后才迟迟上线的“世界观”搭建,或许是“英雄联盟”能够在未来持续IP化的主要基础之一。至少,在“世界观”上线两年之后,“英雄联盟”已经形成了完整的故事结构,如果有心的玩家愿意深挖的话,“英雄联盟”的故事已经不再仅仅是过去的“一群英雄的联盟”,而是一个称之为“符文大陆”的世界——我个人以为这个世界已经不逊于“魔兽”的“艾泽拉斯”世界。
这为日后更广泛的IP产品衍生开发提供了数不清的便利和优势——这次“英雄联盟”动画和角色扮演游戏的曝光也许仅仅是一个开始。
另外更为重要的基础,则是“英雄联盟”的电竞化,这个方向将“英雄联盟”最强势的社交、竞技两大要素发挥的淋漓尽致。
电竞化有两个好处,第一个发挥社交性,为玩家建立起强烈的情感链接,这种情感链接不仅仅是普通玩家与朋友共同竞技的“战友感”和“青春感”,还有普通玩家与职业选手建立起来的明星感。
《一切行业都是娱乐业》中认为“当娱乐和关注建立一种情感关联时,它才能真正成功。这种关联越强,它的成功便越彻底。”在《英雄联盟》十周年的宣传中,我们不断看到对于“青春”“校园”“梦想”“电竞”“荣耀”“胜利”相关联的词汇和表达,将十年情感关联到产品上的《英雄联盟》通过电子竞技和背后的体育精神与玩家们达成了一种独具时代感和个人切身感受的情感关联。
第二个好处是要和商业模式相互关联的——《英雄联盟》电子竞技赛事体系对《英雄联盟》的IP打造、商业模式运转、宣传推广和延长生命力可谓功不可没。
1、游戏正常运转,企业不断开发新的英雄和皮肤,保持内容持续更新和付费点持续更新;
2、建立从顶层职业赛事到普遍层业余赛事的一整套电子竞技赛事体系。
从“高校联赛”“城市争霸赛”等校园、社会等普遍层面的地方性赛事开始,对业余选手进行发掘,为中小型、地方型赞助商提供品牌曝光机会;
通过游戏排名机制和普遍层的线下赛选拔出新鲜血液后,反哺到职业战队和俱乐部,打造职业电竞明星,通过以职业联赛和全球总决赛为代表的全球顶尖赛事,将战队、俱乐部和选手明星化,形成粉丝经济;
在地方型赛事和顶尖赛事的过程中,以赛事转播、门票等形式盈利;
3、在顶尖赛事的品牌影响力下,吸引大型、国际型品牌赞助商的合作,以联盟化、节庆化的赛事活动作为高度曝光点,为合作方提供品牌宣传平台;
4、节庆式的赛事活动结束之后,游戏本体依据赛事结果推出纪念性的付费道具和皮肤。
这一整套流程几乎是按照每年一度的赛事进行的,这样以年度为周期的商业模式已经持续健康的运转了十年——并且在不断完善之中。
总之,在这种健康长效持续的商业运作中,专注于“英雄联盟”的拳头公司和腾讯一起构建了英雄联盟的十年。对于玩家而言,移动化、电竞化更有吸引力,对于我个人而言,这次“英雄联盟”彻底脱胎为流行IP、“Riot Game”转变为“Riot Games”的产品型企业转型为游戏企业对市场深耕更有值得深思的部分。

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